Projekte
In einem bundesweiten Ausschreibungsverfahren konnte sich unser Konzept gegen zahlreiche Mitbewerber durchsetzen – der Startschuss für das Projekt Orthokids.
Die Kassenärztliche Vereinigung Baden-Württemberg ist eine der insgesamt 17 kassenärztlichen Vereinigungen in Deutschland. Das Projekt Orthokids umfasst ergänzende orthopädische Vorsorgeuntersuchungen für Kinder zur Vermeidung von Folgeschäden im Erwachsenenalter mit dem Ziel, diese in die orthopädische Regelversorgung für gesetzlich Krankenversicherte aufzunehmen.
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Zielgruppe waren Eltern und deren Kinder im Alter zwischen 10 und 14 Jahren. Zusätzlich wurden Lehrer, Sporttrainer, Ärzte, Krankenkassen, etc. als Multiplikatoren adressiert, um als Opinionleader, die Initiative an Schulen, Sportvereinen und Sportverbänden direkt bekannt zu machen.
Besonders zwischen dem 10. und 14. Lebensjahr wächst und verändert sich der gesamte Bewegungsapparat. Gerade dann ist es wichtig, Fehlentwicklungen zu erkennen und zu behandeln. Viele Handicaps lassen sich in jungen Jahren noch leichter und besser korrigieren als später. Die Initiative war auf vier Jahre ausgelegt und wurde durch bewilligte Fördermittel aus dem Innovationsfonds des Sozialgesetzbuchs finanziert. Orthopädische Vorsorgeuntersuchungen gibt es in dieser Form bisher noch nicht. Untersucht werden die Wirbelsäule, die Bein-, Fuß- und Hüftstellung.
Ziel war es, im Kampagnenzeitraum 20.000 Kinder in Baden-Württemberg bei niedergelassenen Orthopäden untersuchen zu lassen. Dazu musste das Projekt, das mit sehr wenig Schaltetat ausgestattet war, mit einer Multi-Channel-Kampagne in die Fläche gebracht werden.
Unser kreativer Ansatz: Um die Notwendigkeit, den Nutzen und den persönlichen Vorteil für die Teilnehmenden, emotional und eingängig zu transportieren, haben wir eine starke Wort-Bildmarke und eine dazu passende Kampagne entwickelt.
„Wir wollen dir dabei helfen, körperliche Dysbalancen zu entdecken und zu beseitigen, damit du in deinem Leben dein volles Potential entfalten kannst.“
Dieser Ansatz zielt darauf ab, eventuelle Ängste, die der Aufruf zu einer medizinischen Untersuchung bei den Kindern auslösen könnte, gar nicht erst aufkommen zu lassen, indem wir der ganzen Aktion einen spielerischen und leicht kompetitiven Anstrich geben. Die Orthokids bekommen einen visuell animierenden, sympathischen Auftritt, der Bedenken entgegenwirkt und Nähe schafft.
Eine konstante Headline (Monoline) kommentiert verschiedenste sportliche Situationen in der Schule und in der Freizeit, die alle Teilnehmer in der Zielgruppe repräsentieren. Die Testimonials sind sympathische, nicht supersportliche, normale Kinder, mit denen es der Zielgruppe leichtfällt, sich zu identifizieren.
Wir setzen bei der Kampagne auf die authentische Darstellung von Alltagssituationen beim Sport, in denen auch durchschnittlich sportliche Kinder ihre Erfolgserlebnisse haben. Einerseits kommuniziert die Seriosität der Kampagne den gesundheitlichen Mehrwert, den die Initiative Orthokids für Kinder und deren Eltern bietet. Andererseits animiert die unkomplizierte lockere Ansprache alle Beteiligten zum Handeln und Mitmachen, ohne Druck aufzubauen.
Die Kampagne nutzt eine crossmediale Ansprache, um maximale Reichweite zu erzielen. Ein SEO-optimierter neu gestalteter Internetauftritt mit gezielten Keywords erhöht die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Zusätzlich bietet die Seite detaillierte Beschreibungen der Benefits und des Ablaufs der Untersuchungen. Gleichzeitig werden hier Gewinnspiele und Tipps zu Übungen gezeigt. Präsentiert von denen, die es am besten wissen, den Kindern, die diese Untersuchung schon hinter sich haben. Diese True-Stories unterstreichen die Authentizität der Kampagne und geben Eltern und Kindern inspirierende Einblicke in das Wesen der „Orthokids“.
Print-Anzeigen in Special Interest Titeln, mobile Messestände, Folder und Broschüren, die in teilnehmenden Arztpraxen auslagen, sowie Give-Aways und Direktmails erzeugten Traffic auf der neuen Homepage. Das schärfste Schwert war aber die Social-Media-Kampagne, die mit geringem Budget größte Reichweiten erzielte. Plattformübergreifende Anzeigenkampagnen auf Instagram und Facebook richteten sich an Eltern, Trainer, Sportvereine, Sportverbände und Schulen. Ergänzt wurden diese durch Videocontent, der vor allem auf den Social-Media-Kanälen gepostet wurde. Die kurzen, dynamischen Clips spielen die Untersuchungen oder deren Ergebnisse nach.
Agile Demo-Exponate bieten Besuchern von Stadtfesten oder Sportveranstaltungen eine aufmerksamkeitsstarke Vorstellung der Initiative, nützliche Give-Aways und Leaflets runden die Vor-Ort-Kommunikation ab. Mit viel Engagement und Nutzung modernster Tools haben wir bestehende Interessensgruppen auf Instagram und Facebook identifiziert und dort Artikel platziert, die auf den Internetauftritt von Orthokids zielten. So erreichten wir zigtausende Interessierte, die unsere Beiträge likten und teilten.
Das Ziel, 20.000 Kinder innerhalb von 4 Jahren untersuchen zu lassen, haben wir erreicht. Am Ende der Initiative waren mehr als genügend Untersuchungen für die wissenschaftliche Evaluierung durchgeführt worden. Alle Benchmarks, die die KV Baden-Württemberg definiert hatte, haben wir geschafft und meist überboten. Die Kampagne hat mit geringstem Media-Etat alle Aktionsziele erreicht und war für die KVBW und alle Projektbeteiligten ein voller Erfolg.
Dein Ansprechpartner
für Projekte wie dieses.
Holger Würstlin
Tel +49 (0) 7231 9748-0 · h.wuerstlin@regelmann.de
KVBW Orthokids
Crossmedia-Kampagne zur Etablierung
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